marketing

Din punct de vedere istoric, termenul de marketing sau economie de vânzare (germană) se referă la divizia corporativă a cărei sarcină (funcție) este de a comercializa produse și servicii (oferta de vânzare în așa fel încât cumpărătorii să perceapă această ofertă ca fiind de dorit); Din punct de vedere al afacerii, acest termen a descris conceptul de management corporativ holistic , orientat spre piață, pentru a satisface nevoile și așteptările clienților și ale altor grupuri de interese ( părțile interesate)). Înțelegerea marketingului se dezvoltă astfel de la o tehnică operațională pentru influențarea deciziei de cumpărare ( instrumente mix de marketing ) la un concept de management care include alte funcții precum achiziții, producție, administrare și personal.

Marketingul ca funcție corporativă

Figura: Marketing legat de celelalte funcții ale companiei

În administrarea afacerilor , marketingul face parte din procesul antreprenorial general. Aceasta începe cu planificarea unui concept, care este urmat de achiziționarea de materii prime și produse preliminare ( servicii preliminare ), continuă cu producția (crearea de bunuri sau servicii) și se încheie cu comercializarea (marketing sau vânzări ) a serviciilor operaționale furnizat. Există, de asemenea, procese de sprijin, cum ar fi inovarea , finanțarea , administrarea sau gestionarea resurselor umane . Subprocesele sunt denumite și funcții operaționale sau antreprenoriale . Funcțiile de gestionare sunt necesare, astfel încât toate procesele să funcționeze cât mai bine posibil . Aceasta include planificarea (inclusiv stabilirea obiectivelor), organizarea , conducerea și controlul ( monitorizarea succesului și a progresului) în ceea ce privește stabilirea obiectivelor. Procesul de marketing în sine poate fi reprezentat ca un plan de marketing : (1) Recunoașterea oportunităților prin analiza pieței, a clienților și a concurenței, inclusiv cercetarea pieței , (2) Stabilirea obiectivelor care asigură revenirea fondurilor investite, (3) Selectarea strategiilor adecvate pentru realizare de obiective, (4) implementarea strategiei cu mixul de marketing și în cele din urmă (5) controlul succesului asupra întregului proces și a tuturor deciziilor luate. Tema marketingului a câștigat o mare importanță în știință și în practică odată cu trecerea de la economia deficitului de război (cererea este mai mare decât oferta) la așa-numita societate bogată (oferta este mai mare decât cererea) de la mijlocul anilor 1950. Această tendință a fost însoțită de o concurență crescută pentru clienți și a fost intensificată de cele două crize ale petrolului din anii 1970. De exemplu, primul catedră de marketing ( Heribert Meffert ) a fost fondată în Germania în 1969 . De atunci, marketingul a fost un factor cheie de succes pentru „supraviețuirea” pe termen lung a companiilor în concurență (dominanța funcției de marketing). Opusul grafic este destinat să ilustreze relația dintre marketing și celelalte funcții corporative.

Varietate de definiții de marketing

Marketing specific grupului țintă în fața unei măcelării din Marburg

Marketingul este definit diferit în funcție de perspectivă. La stabilirea termenului de marketing, Christian Homburg și Harley Krohmer combină cele trei definiții istorice centrale de marketing pentru a forma o definiție de marketing integrativă:

Definiție bazată pe activitate

O definiție de marketing orientată spre activitate înțelege marketingul în esență ca un pachet de activități ale companiei orientate spre piață. În termeni mai generali, marketingul poate fi văzut în acest context ca un proces de planificare și implementare a conceptului, gestionarea prețurilor, activități de publicitate și distribuirea de idei, bunuri și servicii, cu scopul de a realiza un schimb care să satisfacă dorințele indivizilor. și organizații, descrie. Definiția orientată spre activitate a apărut în anii 1970 și a fost foarte mult modelată de dezvoltarea și accentul pus pe mixul de marketing.

Definiție bazată pe relații

Definiția de marketing orientată spre relații se concentrează pe obiectivul marketingului de a construi, menține și consolida relațiile cu clienții prin schimb reciproc și îndeplinirea promisiunilor (și, prin urmare, construirea încrederii). Cu toate acestea, definiția orientată spre relație nu înlocuiește în niciun caz definiția orientată spre activitate, ci funcționează în plus față de aceasta. Acesta a fost creat la sfârșitul anilor 1980 în legătură cu marketingul de relații, care la acel moment a înlocuit accentul pe tranzacțiile individuale cu clientul în favoarea concentrării pe relații durabile cu clientul.

Definiție orientată spre conducere

Definiția de marketing orientată spre management vede marketingul ca „management conștient orientat spre piață al întregii companii [sau, de asemenea, ca] comportament de luare a deciziilor orientat spre piață în companie” ( Meffert, 2000 ). În această definiție, condițiile-cadru interne ale companiei, care modelează în mod semnificativ orientarea activităților companiei pe piață, sunt deosebit de importante; astfel această definiție include conceptul mixului de marketing, aspecte ale implementării pieței, ideea managementului corporativ orientat spre piață și marketingului de relații , ceea ce explică de ce această definiție este văzută ca un supliment la primele două. Definiția orientată spre conducere a fost dezvoltată în anii 1980, după care nu a experimentat penetrarea științifică decât în ​​anii 1990.

Definiție de marketing integrativ

Definiția de marketing integrat de Homburg / Krohmer vede marketingul ca un concept care are în esență două fațete, una internă companiei și una externă companiei:

  • Aspectul exterior al companiei vede marketingul ca fiind concepția și implementarea activităților legate de piață ale unui furnizor în ceea ce privește consumatorii (potențiali) ai produselor sale. În acest context, astfel de activități legate de piață includ atât achiziția sistematică de informații despre condițiile pieței, cât și proiectarea mixului de marketing.
  • Pentru aspectul intern al companiei, pe de altă parte, marketingul constă în crearea condițiilor în companie pentru desfășurarea activităților legate de piață. Aceasta include în special gestionarea companiei în conformitate cu principiul director al orientării către piață.

Ambele abordări de marketing vizează proiectarea optimă a relațiilor cu clienții, în conformitate cu obiectivele companiei.

Definiții alternative de marketing și procesul lor de dezvoltare

Philip Kotler , economist american și profesor de marketing la Kellogg School of Management al Universității Northwestern, definește marketingul după cum urmează:

„Marketingul este un proces din țesătura economică și socială prin care indivizii și grupurile își satisfac nevoile și dorințele prin crearea, oferirea și schimbul de produse și alte lucruri de valoare între ele.”

O definiție care depășește perspectiva funcțională înseamnă managementul corporativ orientat către client și piață pentru a atinge obiectivele corporative .

„Marketingul este managementul conceptual, conștient orientat spre piață, care aliniază toate activitățile corporative la nevoile clienților actuali și potențiali pentru a atinge obiectivele corporative.”

În publicațiile mai recente, de exemplu, marketingul este înțeles ca gestionarea avantajelor competitive comparative folosind instrumente de marketing.

În 2004, Asociația Americană de Marketing (AMA) a început să-și modernizeze definiția veche de 20 de ani și să treacă de la postulatul unui doctorat unidirecțional la termenul orientat spre dialog al managementului relației cu clienții . În ceea ce privește concentrarea pe consumatori nou evidențiată, nu numai interesele companiei, ci și interesele tuturor părților interesate au fost concentrate ca obiectiv al procesului de marketing. Aceasta înseamnă că abordarea generală susținută de furnizorii de bunuri de capital face parte din doctrina generală . Marketingul este văzut ca o „funcție de organizare și pachet de procese pentru a crea, comunica și furniza valoare clienților și relațiilor cu clienții într-un mod în care organizația și părțile interesate beneficiază de aceasta”. O definiție mai recentă a AMA din octombrie 2007 spune: „ Marketingul este activitatea, setul de instituții și procesele de creare, comunicare, livrare și schimb de oferte care au valoare pentru clienți, clienți, parteneri și societate în general. ”

Mulți cercetători în marketing consideră marketingul ca o mentalitate esențial antreprenorială. În consecință, „Marketingul poate fi văzut ca o expresie a unui stil de gândire antreprenorial orientat spre piață, caracterizat printr-o notă creativă, sistematică și uneori agresivă”.

În viziunea Asociației germane de marketing, marketingul este înțeles „ca un management corporativ orientat spre piață, care aliniază toate activitățile corporative relevante la dorințele și nevoile părților interesate ”.

Marketingul activ este deosebit de important pe piețele cumpărătorilor , i. H. Piețele cu semnificative ieșitură de aprovizionare , cu condiția oferta a cererii , spre deosebire de a se concentra asupra obiectivelor urmărite anterior și circumstanțele pur corporative, cum ar fi o importanță crescută capacitatea de producție.

Specificul comerțului are în consecință Schenk pentru abordarea piețelor de marketing cu amănuntul. Patru au dezvoltat o concentrație dincolo de simpla orientare către client: „Pentru marketingul comercial, subiectele reprezentanților au propriile strategii și tactici de marketing , nu numai în orientarea către piețe, ci către toate cele patru piețe. ale societății comerciale (piața vânzărilor, piața achizițiilor, piața concurențială, piața internă)

În afara lumii corporative, organizațiile non-profit („ marketing non-profit ”) folosesc acum și tehnici de marketing . În cele din urmă, o definiție sau o delimitare exactă a termenului de marketing pentru administrarea afacerilor nu pare necesară atâta timp cât există un consens de bază cu privire la cele mai importante sarcini ale marketingului în literatură și practică.

Dezvoltare istorica

Termenul „marketing” a fost folosit pentru prima dată în universitățile din SUA între 1905 și 1920. În Germania, Ludwig Erhard a organizat primul seminar de marketing în Germania în 1935 în numele Colegiului Comercial de la Nürnberg, ca asistent științific al lui Wilhelm Vershofen. În acel moment cunoscut sub numele de „ Curs de marketing ”, acesta era o piatră de temelie pentru NAA e. V. (Academia de Marketing din Nürnberg) și GfK e. V. Din acestea ulterior au apărut NAA GmbH și Society for Consumer Research .

O excepție este studiul realizat de Stackelbergs din 1939: spre deosebire de teoria prețurilor care predomina la acea vreme , care presupune prețul și cantitatea ca fiind singurii parametri de acțiune ai companiilor, el a luat în considerare pentru prima dată variațiile de calitate și politica de vânzări . Marketingul s-a născut în Germania cu invenția prafului de copt în 1893 de către Oetker. Prin publicitate în masă , clienților privați li s-a oferit pentru prima dată un produs care le-a ușurat munca - dar despre care nu știau până atunci că aveau nevoie de el. Pe măsură ce dezvoltarea ulterioară a progresat prin invenția de noi variante de produse, succesul ofertei se extinde și în prezent. La nivel universitar, marketingul s-a dezvoltat la sfârșitul anilor 1960 și începutul anilor 1970 prin înființarea primului institut de marketing de către Heribert Meffert la Universitatea Wilhelms Westphalian din Münster ( Westfalia ).

Introducerea termenului de marketing de astăzi a fost însoțită de schimbarea piețelor de vânzare, departe de piața vânzătorului , în care vânzătorul poate determina în mare măsură prețurile și condițiile din cauza lipsei de bunuri și servicii, către o piață a cumpărătorului în care multitudinea de concurenți oferă din ce în ce mai multor clienți o alegere, face posibil ca aceștia să accepte oferta.

Manfred Bruhn descrie următoarele etape de dezvoltare în marketing, în special pentru Germania:

  • Orientarea producției în anii 1950 (producție pură; datorită cererii enorme în perioada postbelică)
  • Orientarea spre vânzări în anii 1960 (de la producție la distribuție)
  • Orientarea spre piață în anii 1970 (segmentarea pieței; specializarea pe nevoile individuale)
  • Orientare competitivă în anii 1980 (accent pe puncte de vânzare unice )
  • Orientarea către mediu în anii 1990 (reacție la schimbările ecologice, politice, tehnologice sau sociale)
  • Orientarea dialogului din 2000 (orientarea interactivă a comunicării prin Internet, e-mailuri)
  • Orientarea către rețea din 2010 (Web 2.0, rețele sociale, cuvântul din gură)

Jean-Paul Thommen și Ann-Kristin Achleitner fac o clasificare similară pentru dezvoltarea istorică (la nivel mondial):

  • Managementul relatiilor cu clientii
  • Orientarea spre piață
  • Orientarea producției
  • Orientarea asupra mediului
  • Orientarea spre vânzări

Clasificare academică și sub-domenii de marketing

Din punct de vedere academic, marketingul trebuie să fie localizat în zona de administrare specială a afacerilor , prin care sub-zona de marketing Managementul z. B. este denumit și paragraf la Universitatea din Hamburg și face parte din administrația generală a afacerilor .

  • Managementul marketingului (managementul marketingului) sau vânzările ca parte a ABWL
  • Managementul vânzărilor
  • Rețele sociale și comunicare de marketing
  • Teorii psihologice în marketing
  • Metode de cercetare empirică / Metode de cercetare empirică aplicate
  • E-business
  • Managementul mass-media

Interdisciplinaritatea are loc în special în combinație cu (sub-discipline din) psihologie, studii media și matematică.

Mix de marketing

Mixul de marketing este considerat a fi cel mai simplu și combinația în același timp , cea mai eficientă de „unelte“ sau „instrumente“ pentru punerea în practică a planuri de marketing în companii sau organizații non-profit . Aceste fapte explică marea popularitate a mixului de marketing în teorie și în practică. În 1964, Neil Borden a propus douăsprezece instrumente. Jerome McCarthy le-a combinat apoi în patru grupuri, celebrele patru Ps. Sunt:

  • Produs (politica produsului)
  • Preț (politica de prețuri)
  • Doctorat (politica de comunicare)
  • Locul (politica de distribuție sau de vânzare)

Cea mai importantă sarcină a politicii de produs este de a proiecta caracteristicile specifice ale produsului, cum ar fi calitatea, serviciul, nivelul tehnologiei (denumită de obicei „tehnologie” în marketing), proiectarea și fiabilitatea în așa fel încât acestea să pară atractive în percepția subiectivă a grup țintă. Pentru a face acest lucru, politica de prețuri trebuie să afle ce preț sunt dispuși să plătească clienții pentru aceste caracteristici ale produsului. Aceste două instrumente ale mixului de marketing reprezintă cel mai atractiv raport preț-performanță în ochii clienților în comparație cu concurența. Politica de prețuri include, de asemenea, proiectarea condițiilor de livrare și plată (reduceri, bonusuri, reduceri, reduceri de preț etc.). Cea mai importantă sarcină a politicii de comunicare este de a informa clienții despre ceea ce se oferă și de a influența decizia lor de cumpărare . Acest lucru are loc ca parte a așa-numitului mix de comunicare . Acest lucru trebuie conceput în așa fel încât să obțină efectul dorit (informații și convingere) la cel mai mic cost posibil. În politica de distribuție, este vorba de organizarea eficientă a tuturor activităților pe calea unui produs sau serviciu de la furnizor la client sau utilizator. Se face distincția între distribuția logistică (transport și depozitare) și distribuția bazată pe achiziție (achiziționarea și păstrarea clienților). Conform înțelegerii contemporane a marketingului, nu se mai vorbește despre distribuție, ci despre politica de vânzări . Sarcina principală a politicii de vânzări este proiectarea eficientă a strategiei de vânzări și a procesului de vânzări, inclusiv selectarea și calificarea personalului pentru promovarea abilităților de vânzare .

Concept de marketing

Având în vedere schimbarea socială și culturală rapidă, un concept de marketing bazat pe Philip Kotler ar trebui să ofere un răspuns la întrebarea carei filozofii ar trebui să urmeze marketingul unei companii. Potrivit lui Kotler, conceptul de marketing al managementului a apărut în anii 1950. În consecință, succesul companiei depinde în primul rând de orientarea către piață și către client. Perioadele istorice de orientare a prețului și a produsului care au precedat-o au fost în primul rând legate de producția de masă la prețuri reduse, care, într-o economie deficitară, unde cererea este mai mare decât oferta, s-au vândut practic singure. În contrast, într-o așa-numită societate bogată (oferta este mai mare decât cererea):

„Conceptul de marketing susține că cheia pentru atingerea obiectivelor organizaționale este mai eficientă decât concurenții în crearea, livrarea și comunicarea valorii superioare a clienților către piețele țintă alese.”

„Conceptul de marketing presupune că cheia pentru atingerea obiectivelor companiei este să fie mai eficient decât concurența în crearea, livrarea și comunicarea valorii superioare a clienților pe piețele țintă selectate.”

- Philip Kotler

Și acest lucru este posibil doar printr-o abordare holistică în care toate funcțiile corporative sunt orientate către obiectivul orientării către piață și către client (conceptul de marketing holistic). Dezvoltarea ulterioară a unui concept de marketing duce la marketing de relații , al cărui obiectiv principal este de a construi branding prin relații stabile cu clienții pe termen lung.

Concept de conducere duală

Există puncte de vedere diferite cu privire la locul în care divizia de marketing poate fi văzută într-o structură operațională. Așa-numitul concept de leadership dual arată că marketingul are două funcții de bază:

  1. pe lângă alte funcții, cum ar fi achiziționarea și producția la nivel ierarhic,
  2. în managementul companiei

Prin urmare, marketingul nu este doar una dintre numeroasele ramuri ale companiei. Marketingul ca management corporativ orientat spre piață are o importanță mai mare în era globalizării .

Există mai multe interpretări ale termenului de marketing. Marketingul poate fi astfel înțeles ca o autoritate de linie egală, care include planificarea, coordonarea și controlul tuturor activităților companiei care vizează piețele de vânzări.

Marketingul poate fi interpretat și ca o filozofie corporativă. Marketingul include managementul conștient orientat spre piață al întregii companii. Această interpretare extinde orientarea către piață la toate persoanele și funcțiile care influențează succesul unei companii pe piața de vânzări.

Considerarea simultană a ambelor interpretări, i. H. Marketingul ca o autoritate de linie egală și ca filozofie corporativă este, de asemenea, denumit „concept de gestionare duală”.

Subiecte de marketing dintr-o privire

Extindere comună pentru a include funcții învecinate importante

Orientări de marketing

O distincție fundamentală între relația cu distribuirea beneficiilor generate de marketingul vânzărilor și de marketingul achizițiilor, care se ocupă în mod specific de activitățile direcționate către furnizor sau furnizori.

Marketingul cu amănuntul, ca ramură independentă a cercetării, este dedicat particularităților companiilor de retail , care (conform lui Schenk ) proiectează de obicei patru piețe - vânzări, achiziții, piețe competitive și interne . În consecință, pentru companiile comerciale, conceptul inițial industrial de management corporativ orientat spre piață este înlocuit de conceptul de management corporativ bazat pe patru piețe.

Diversele direcții de marketing includ:

În plus, există orientări speciale care nu sunt atribuite direct orientărilor clasice de marketing, deoarece nu pot fi atribuite direct la crearea și comercializarea serviciilor:

Direcții de cercetare mai noi

Vezi si

literatură

Link-uri web

Wikționar: Marketing  - explicații ale semnificațiilor, originea cuvintelor, sinonime, traduceri
Commons : Marketing  - colecție de imagini, videoclipuri și fișiere audio
Wikicitat:  Citate de marketing

Dovezi individuale

  1. ↑ Meffert dezvoltă această definiție din 15 propuneri diferite ca sinteză. H. Meffert și colab.: Marketing . Ediția a 10-a, Wiesbaden 2008, p. 10 și urm.
  2. ↑ H. Schierenbeck: Fundamentele administrării afacerilor . Ediția a XVII-a. Munchen 2008, p. 231 și urm.
  3. ^ W. Pelz: Marketing strategic și operativ . Norderstedt 2004, p. 3 și urm.
  4. ^ Peter Runia, Frank Wahl, Olaf Geyer, Christian Thewißen: Marketing . Oldenbourg Wissenschaftsverlag, München 2005, p. 4.
  5. ↑ Vezi Nieschlag, Dichtl, Hörschgen (1985); citat de Peter Winkelmann.
  6. ↑ Despre noi . Asociația Germană de Marketing; accesat la 12 decembrie 2008; citat din Franz-Rudolf Esch.
  7. ↑ Hans-Otto Schenk: Economia de piață a comerțului . Wiesbaden 1991, p. 201.
  8. ^ Rainer Olbrich: Marketing: o introducere în managementul corporativ orientat spre piață . Ediția a II-a. Springer, 2009, ISBN 3-540-23577-9 , p. 12.
  9. ↑ Manfred Bruhn: Comunicare corporativă și de marcă integrată: planificare strategică și implementare operațională . Ediția a 5-a. Schäffer Pöschel, ISBN 978-3-7910-2878-1 , pp. 5-7.
  10. ^ Jean-Paul Thommen, Ann-Kristin Achleitner: Administrarea generală a afacerilor . Ediția a 6-a. Gabler, Wiesbaden 2009, pp. 131-132.
  11. ↑ BP Shapiro: Rejuvenatin mixul de marketing . În: Harvard Business Review , septembrie-octombrie 1985, p. 4
  12. ↑ W. Pelz: Marketing strategic și operativ, un ghid pentru crearea unui plan de marketing profesional . Norderstedt 2004, p. 80 și urm.
  13. ^ C. Homburg, H. Krohmer: Marketingmanagement . Ediția a 3-a. Wiesbaden 2009, p. 829.
  14. ^ P. Kotler, K. Keller: Managementul marketingului . Ediția a 13-a. Prentice-Hall, Upper Saddle River 2009, pp. 415 f. Și 556 f.
  15. ↑ a b c P. Kotler, KL Keller: Managementul marketingului . Ediția a 13-a. Upper Saddle NJ 2009, p. 18 f.
  16. ↑ Herbert Gross: Șansele se schimbă . Düsseldorf / Viena 1976.
  17. ↑ Hans-Otto Schenk: Economia de piață a comerțului . Wiesbaden 1991, pp. 199-210.