Analize web

Web Analytics ( de asemenea , analiza Clickstream , date de analiză de trafic , analiza traficului , de analiză web , web de control , de urmărire web ) este colectarea datelor și evaluarea acesteia în ceea ce privește comportamentul vizitatorilor la site - uri web. Un instrument analitic, cunoscut și ca instrument de urmărire , examinează de obicei de unde provin vizitatorii, ce zone de pe un site web sunt vizitate și cât de des și pentru cât timp sunt vizualizate subpagini și categorii. În Germania, utilizarea acestor instrumente este controversată din motive de protecție a datelor .

Este utilizat în principal pentru a optimiza site-ul web și pentru a atinge mai bine obiectivele site-ului web (de exemplu, frecvența vizitelor, creșterea numărului de vizualizări de pagini, comenzi, abonamente la newsletter). În cazul analizei web, se poate face o distincție fundamentală între procesele de evaluare pentru măsurarea permanentă a eficacității site-ului și metodele de găsire a punctelor slabe în site și oportunitățile de îmbunătățire (a se vedea Metode). În plus față de o serie de produse gratuite, aproximativ 150 de companii oferă soluții pentru analiza web.

expresie

În timp ce termenul de analiză web a devenit larg acceptat la nivel global, termenul „control web” este adesea folosit ca sinonim în Germania. Termenul mai vechi „analiză fișier jurnal” împarte o suprapunere cu analiza web (analiza fișierelor jurnal server web), dar analiza fișierului jurnal poate însemna și analiza altor fișiere jurnal. La fel ca „Controlul web”, denumirea „Impresie pagină” (PI) s-a stabilit în Germania, care diferă de „Vizualizare pagină” (PV) utilizată la nivel internațional. În orice caz, se înțelege recuperarea unei pagini a unei oferte de internet de către un vizitator uman (nu un crawler ). Mai multe pagini de vizualizare individuale sunt combinate într-o singură sesiune (vizită). Un vizitator (utilizator unic sau vizitator) poate vizita un site web în mai multe sesiuni (de exemplu, deoarece: site-ul este atât de mare și are atât de puțin timp la un moment dat).

scopuri

Analiza web este utilizată pentru a analiza, optimiza și controla procesele legate de toate activitățile de internet ale unei companii. Instrumentele de control web permit măsurarea utilă a unui număr mare de cifre cheie și evaluări referitoare la un site web și la campaniile de marketing asociate. Cifre cheie importante în comerțul electronic se referă, de exemplu, la:

• eficiența mediilor de publicitate individuale (de exemplu , bannere , buletine informative )
• numărul de vizitatori la magazinul dvs. web
• procentajul de vizitatori care ceva în coșul pus
• procentul de vizitatori care finalizează procesul de cumpărare
• valoarea medie a coșului de cumpărături
• timpul până la achiziționarea în magazinul web
• termenii de căutare cu care a fost găsit magazinul web care au dus și la achiziție

Scopul este acum de a evalua aceste cifre cheie și statisticile generate de acestea (statistici privind rentabilitatea investiției , coșurile de cumpărături , ratele de conversie , vânzările online) și, pe baza acestor rezultate, de a începe noi campanii de marketing sau de a le adapta pe cele existente și de a vă optimiza propriul site în consecință.

Proceduri de colectare a datelor

De obicei, pentru analiza web, fie sunt evaluate fișierele jurnal ale serverului web, fie anumite etichete din site-uri web sunt utilizate pentru a obține date. În plus față de aceste două metode, există și metode care utilizează plugin-uri de server web sau sniffers de rețea.

Date bazate pe server: analiza fișierului jurnal

Software-ul utilizat pentru operarea site-urilor web, așa-numitul server web, cum ar fi Apache sau MS IIS , produce de obicei un jurnal continuu al tuturor activităților software. Inițial, scopul principal al acestui lucru era să înregistreze și să remedieze erorile de operare, dar compania a descoperit rapid posibilitatea de a utiliza acest fișier jurnal pentru a colecta rezultate privind popularitatea site-ului web, frecvența vizualizărilor de pagină și activitatea vizitatorilor site-ului. Deoarece aceste jurnale sunt create direct de propriul dvs. software, ele arată o imagine adevărată a activităților serverului. Pentru a evalua jurnalele - fișiere text pure care arată activitățile programului linie cu linie - se folosește de obicei software care creează statistici, atribuie date și le face clare în grafice și tabele.

Date bazate pe clienți: etichete și pixeli

O altă metodă simplă de colectare a datelor a existat din jurul anului 1996: mini-imagini invizibile (grafică cu 1 pixel), așa-numiții pixeli de numărare sau urmărire , sunt integrați direct în codul sursă al site-ului web . Un apel al acestui grafic poate acum să acopere exact o pagină. Fișierul pixel nu trebuie să fie pe același server cu conținutul real al site-ului web. Astfel, un furnizor de servicii de aplicații (ASP) preia colectarea, stocarea și analiza datelor. În plus față de imaginile de 1 pixel care sunt încă în uz, aproape toate soluțiile folosesc în prezent codul JavaScript pentru colectarea datelor. Aceste „etichete JavaScript” sunt, de asemenea, integrate în codul sursă al paginii, dar pot colecta informații suplimentare despre clientul apelant (de obicei browserul) - de ex. B. rezoluția grafică a monitorului utilizat, adâncimea culorii, pluginurile instalate în browser etc. Uneltele mai noi permit, de asemenea, înregistrarea mișcărilor mouse-ului ( urmărirea mouse-ului ) sau a intrărilor tastaturii de către vizitatorii site-ului. Apariția urmăririi web bazate pe client a fost vizualizată sub forma unui grafic de rețea și a fost determinată o creștere de șase ori în anii 2005–2015.

Proceduri suplimentare

Pentru analiza protocolului de rețea (NPA, Network Sniffer), se utilizează un decodor special între propriul server web și conexiunea la Internet. Acum se colectează întregul trafic de date din această rețea. Cu rescrierea URL-ului, este instalat un proxy între serverul web și Internet, care salvează datele de trafic în fișiere jurnal speciale și în același timp scrie informații suplimentare (ID-uri de sesiune) pe URL. Așa-numitele procese hibride procesează mai multe surse de date în același timp. Evaluarea integrată a datelor de etichetă și a datelor de server reprezintă în special un tip de analiză a traficului de date deosebit de bogat și fiabil, dar și complex.

Cookie-uri

Pentru a putea atribui o singură vizualizare de pagină a unei sesiuni și a unei sesiuni unui posibil vizitator care se întoarce, de obicei sunt utilizate cookie-uri. Există dezbateri aprige pe acest subiect, de exemplu, consultați pagina cookie HTTP . Trebuie remarcat faptul că pentru o analiză profesională a traficului de date care pune „vizitatorul” (nu sesiunea individuală) în centrul atenției dvs., cookie-urile sunt în prezent indispensabile.

Cookie-uri flash

Metode alternative cu obiecte Flash, așa-numitele cookie-uri Flash (sau obiecte partajate locale, LSO pe scurt) par să existe doar într-o nișă, dar aceasta - spre deosebire de cookie-urile clasice - poate fi folosită și pentru a recunoaște vizitatorii atunci când utilizează diferite browsere .

Amprentare pe pânză

Amprentarea digitală pe pânză este mai eficientă decât cookie-urile, care pot fi suprimate manual de orice utilizator sau printr-o setare a browserului . Acesta este un termen colectiv pentru o serie de tehnici de urmărire a utilizatorilor pentru identificarea fără echivoc a utilizatorilor online.

Etichetă vs. fișier jurnal - avantaje și dezavantaje

Analizele traficului de date trebuie să se lupte cu distorsiuni puternice în stocul de date. Niciun tip de analiză nu poate pretinde că mapează cu precizie traficul real de pe un site web.

În rezumat, se poate afirma că metoda de partea clientului în combinație cu cookie-urile 1-party este cea mai comună și - pragmatic vorbind - cea mai bună astăzi. Calitatea datelor este suficient de puternică pentru a putea lua decizii fiabile pe această bază. Costurile pentru un sistem la fel de fiabil bazat pe fișiere jurnal (și cookie-uri) sunt de obicei semnificativ mai mari și sunt cel mai probabil să fie luate în considerare atunci când datele conțin informații sensibile.

Metode

Faceți clic pe analiza căii cu pagini inițiale (stânga), săgeți de mișcare cuantificate în funcție de grosimea lor și obiecte de site-ul web, a căror zonă simbolizează numărul de vizitatori și raportul lungime-lățime al proporției altor apeluri efectuate.

În general, se pot distinge două domenii de aplicare a analizei web:

1. Monitorizarea periodică a eficienței site-ului web și a campaniilor asociate

Prin definirea cifrelor cheie (de exemplu, costuri, vânzări, rata de conversie, Afișări de pagină pe sesiune, sesiuni pe vizitator), datele individuale ale analizelor pot fi condensate în informații semnificative și plasate într-un context de comparabilitate: dezvoltarea vânzărilor pe parcursul anului, costuri pe campanie, rata de conversie comparativ cu un obiectiv stabilit etc.

2. Strategii de optimizare a site-ului web

• Analiza căilor ajută la găsirea de pagini deosebit de populare și nepopulare pe un site web
• Segmentarea ajută la găsirea și diferențierea în continuare a anumitor grupuri de vizitatori (de exemplu, vizitatorii din motorul de căutare A în comparație cu vizitatorii din motorul de căutare B)
• Căile de conversie (pâlnii) ajută la măsurarea și optimizarea secvențelor de pagini importante, definite de pe site
• Optimizarea paginilor de start sau a paginilor de destinație prin încercarea rapidă a unor mici îmbunătățiri și modificări ( teste A / B )

software

O statistică web oferă o evaluare a comportamentului de navigare a vizitatorilor site-ului. Aici sunt afișări de pagini și accesări unice ( Vizită în engleză ) a evaluat comportamentul vizitatorilor de a analiza site-urile web. În esență, statisticile web se bazează pe o evaluare a fișierelor jurnal (vezi analiza fișierelor jurnal ) ale serverului, dar există și alte tehnici (înregistrarea prin numărarea pixelilor sau cu un cod JavaScript care transferă impulsul de numărare către un server de numărare).

În plus față de statisticile adesea pregătite grafic pe perioade de evaluare selectabile liber, statisticile web prezintă informații suplimentare (tehnologia vizitatorilor, originea, funcțiile speciale, comportamentul vizitatorilor de pe site) care depășesc conținutul fișierelor jurnal și de ex. B. poate fi găsit sub termenul „urmărire web”. Cu toate acestea, statisticile web își ating de obicei limitele atunci când vizitatorul părăsește internetul și stabilește un contact telefonic. Această așa-numită „pauză media” a fost acum depășită prin așa-numita urmărire telefonică .

Contramăsuri

Utilizatorii World Wide Web se pot proteja cel puțin parțial împotriva spionajului real sau presupus prin intermediul analizelor web. În plus față corespunzătoare de confidențialitate setări în browser - ul, browser - ul add-on - uri , cum ar fi publicitatea sau tracker - blocante sunt deosebit de răspândite. O altă metodă, care este asociată cu o pierdere de viteză, este utilizarea rețelelor proxy alternative pentru a vă oferi propria adresă IP .

Admisibilitatea legală în Germania

Reglementare legală

Situația juridică privind utilizarea instrumentelor analitice este în prezent controversată în Germania. Impulsul legal pentru critici este adesea salvarea adresei IP și utilizarea cookie-urilor. Legea federală privind protecția datelor permite colectarea și stocarea datelor cu caracter personal numai dacă acest lucru este permis în mod explicit printr-o dispoziție legală sau dacă utilizatorul a dat consimțământul clar și prealabil . Regulamentul din secțiunea 15 din Legea privind telemedia (TMG) este relevant. În consecință, datele cu caracter personal de la vizitatorii unui site web pot fi colectate și utilizate numai fără consimțământul utilizatorului, în măsura în care acest lucru este necesar pentru a permite utilizarea ofertelor comerciale pe Internet și pentru soluționarea acestora. Utilizarea acestor date după încheierea procesului de utilizare este permisă numai în măsura în care datele sunt „necesare în scopul facturării cu utilizatorul”. Potrivit secțiunii 13 din Legea Telemedia (TMG), furnizorii de portaluri de internet trebuie să se asigure că „datele personale care apar despre acces sau alte utilizări sunt șterse imediat după încheierea acestuia”.

Profiluri de utilizare pseudonime

Furnizorii de servicii sunt permise în scopuri de publicitate (de exemplu, facturarea clicurilor pe anunțuri), cercetări de piață (de exemplu, colectarea interesului utilizatorilor pentru a optimiza ulterior site-urile web) sau pentru proiectarea bazată pe nevoi a telemedia (utilizator, de exemplu, site-ul web al programului în funcție de gustul său: preferat gen, dispunerea canalelor) Creați profiluri de utilizare, cu condiția ca utilizatorul să nu obiecteze ( secțiunea 15 (3) TMG). Un astfel de profil de utilizare poate de ex. B. conțin informații despre ora vizitei paginii și pagina vizitată, dar poate să nu conțină caracteristici de identificare, cum ar fi adresa IP, ci doar un pseudonim. Profilul nu poate fi combinat cu alte date despre purtătorul pseudonimului (de exemplu, în contextul geolocalizării utilizatorului). Pentru ca utilizatorul să își poată exercita dreptul de opoziție, trebuie să fie informat despre dreptul său de opoziție cel târziu la începutul vizitei de pagină. Autoritățile de supraveghere a protecției datelor consideră că un link sub denumirea „Protecția datelor”, care oferă informații și posibilitatea de a obiecta, este lipsit de obiecții.

Referință personală de la adrese IP

Este controversat dacă adresa IP a unui utilizator de Internet în legătură cu momentul utilizării reprezintă o dată personală. Judecătoria Munchen a respins referința personală a unei adrese IP dinamic , care au fost stocate de către operatorul unui serviciu de Internet într - un aviz suplimentar (dictum dicton) ( de guvernământ din 30 septembrie, 2008-133 C 5677/08, MMR 2008, 860 ). Acest lucru a fost urmat de unii comentatori legali (Gola / Schomerus, § 3 Rn. 10) care consideră că adresele IP sunt „relativ” personale, astfel încât stocarea adreselor IP de către furnizorii de conținut este permisă și numai transmiterea lor nu este permisă.

Pe de altă parte, Tribunalul Berlin-Mitte a adoptat o trimitere personală și a interzis operatorului unui portal de internet care stochează adresele IP ale utilizatorilor săi pe durata activității utilizatorilor ulterior (hotărârea din 27 martie 2007 - .. 5 C 314/06, DuD 2007 856-858, confirmat de Curtea Regională din Berlin, hotărârea din 6 septembrie 2007 - 23 S 3/07, MMR 2007, 799-800). Cu ajutorul altor date, precum cele stocate de furnizorii de acces la Internet, este posibil să se determine conexiunea la internet utilizată și proprietarul acesteia. Administrativ Wiesbaden Curtea a fost de acord (decizia din 27 februarie 2009 - 6 K 1045-1008, MMR 2009, 428-432). Tribunalul Wuppertal consideră, de asemenea , adresa IP ca date cu caracter personal. În alte țări europene, Curtea Administrativă Federală Elvețiană, Curtea Administrativă Supremă din Suedia și Curtea Constituțională franceză au afirmat referința personală a adreselor IP cu referire la Directiva europeană privind protecția datelor 95/46 / CE, care este aplicabilă și în Germania. De aceeași părere sunt Ministerul Federal al Justiției , responsabilul federal pentru protecția datelor , responsabilii cu protecția datelor din guvernele federale și de stat și ofițerii cu protecția datelor din toate statele UE. Curtea Federală de Justiție din Germania nu a fost încă nevoită să se pronunțe asupra acestei chestiuni, dar într-o decizie din 2009 a recunoscut „dreptul utilizatorului de internet la anonimat”.

Este necesară clarificarea respectării protecției datelor

Oricine, în calitate de furnizor german al unui serviciu de internet, integrează servicii externe, cum ar fi serviciile de analiză web în oferta sa, este responsabil pentru respectarea legislației germane privind protecția datelor (așa-numita prelucrare a comenzilor). În cazul companiilor americane care operează în special în Germania, utilizatorul unui instrument analitic ar trebui să asigure conformitatea cu legislația germană privind protecția datelor de către compania străină, deoarece nu există reglementări privind protecția datelor care să fie comparabile cu legislația germană (cf. §§ 11, 4b (2) și 3 BDSG). Stocarea sau transmiterea datelor cu caracter personal este permisă dincolo de permisiunile legale numai cu acordul utilizatorului de internet (§§ 4, 4a BDSG). Consimțământul trebuie dat „conștient” (Secțiunea 13 II TMG) ​​și nu trebuie să încalce Secțiunea 307 II BGB. Este de părere că este o idee esențială de bază a Legii Telemedia de a proteja utilizatorul de o înregistrare suspectă a comportamentului său de utilizare. Prin urmare, clauzele de consimțământ deviante sunt ineficiente conform articolului 307 II BGB.

Legea Telemedia din Germania permite prelucrarea datelor cu caracter personal numai în conformitate cu secțiunea 12 I TMG numai dacă utilizatorul și-a dat consimțământul prealabil sau dacă există o autorizație legală. Cu toate acestea, utilizând un instrument extern, adresa IP completă (o dată cu caracter personal?) A vizitatorului site-ului este de obicei transmisă unei terțe părți (furnizor de servicii). Cu excepția cazului în care utilizatorul și-a dat consimțământul prealabil, acest lucru nu este permis, deoarece nu există o bază legală aparentă care să permită acest lucru.

Pe 26./27. În noiembrie 2009, autoritățile supreme de supraveghere pentru protecția datelor în spațiul non-public (Düsseldorfer Kreis) au decis câteva principii pentru gestionarea Google Analytics și a altor procese de urmărire web. În opinia autorităților de supraveghere, datele personale ale unui utilizator ar trebui colectate și utilizate numai fără consimțământ, în măsura în care acest lucru este necesar pentru a permite utilizarea telemedia și facturarea. Analiza comportamentului de utilizare utilizând adrese IP complete (inclusiv geolocalizarea) este permisă numai cu consimțământul conștient, neechivoc, datorită faptului că aceste date pot fi legate de persoane. Dacă nu există un astfel de consimțământ, adresa IP ar trebui scurtată înainte de orice evaluare, astfel încât să nu poată fi legată de o persoană. După cum sa explicat deja în secțiunea anterioară, referința personală a adreselor IP nu este încă clarificată legal sau chiar în cele din urmă.

Amenzi

Autoritățile de supraveghere a protecției datelor pot impune amenzi furnizorilor care încalcă legile privind protecția datelor menționate mai sus.

Responsabilul cu protecția datelor din Berlin a înființat acum un departament special de amenzi în autoritatea sa, pentru a putea impune mai multe sancțiuni în viitor. Bloggerului de imagini Stefan Niggemeier i s-a interzis deja înregistrarea adreselor IP ale utilizatorilor site-ului său web.

Vezi si

• Nu urmări
• Analize offline

literatură

• Jim Sterne: Metrici web: metode dovedite pentru măsurarea succesului site-ului web . Wiley & Sons, 2002, ISBN 0-471-22072-8 . (Engleză)
• Eric T. Peterson: analize web demistificate . 2004, ISBN 0-9743584-2-8 . (Engleză)
• Avinash Kaushik: Analize web: o oră pe zi . Sybex, 2007, ISBN 978-0-470-13065-0 . (Engleză)
• Jason Burby, Shane Atchison: analize web acționabile: utilizarea datelor pentru a lua decizii inteligente de afaceri . Sybex, 2007, ISBN 978-0-470-12474-1 . (Engleză)
• Frank Reese: Analize web - Transformarea traficului în vânzări: cele mai bune instrumente și strategii . Businessvillage Verlag, 2008, ISBN 978-3-938358-71-9 .
• Marco Hassler: Web Analytics - evaluați indicatorii, înțelegeți comportamentul vizitatorilor, optimizați site-ul web . Mitp-Verlag, 2008, ISBN 978-3-8266-5931-7 .
• Avinash Kaushik: Web Analytics 2.0 - Arta responsabilității online și știința centrării pe client. 2009, ISBN 978-0-470-52939-3 . (Engleză)
• Ralf Haberich: FUTURE DIGITAL BUSINESS - Cum influențează analiza web și business intelligence pe marketingul și conversia online . Mitp-Verlag, 2012, ISBN 978-3-8266-9233-8 .

Link-uri web

• Institutul Fraunhofer SIT: Raport de urmărire web 2014
• Confidențialitatea forumului: urmărirea cărții albe

Dovezi individuale