Efect de recunoaștere

Termenul efect de recunoaștere ( de asemenea , ușor de recunoscut sau ( Marca ) Recunoașterea se numește) , în special , în domeniul marketingului , în special în legătură cu publicitatea pentru nevoie. Aici servește ca o măsură a efectului materialelor publicitare și al limbajului publicitar , precum și pentru legăturile cognitive specifice grupului țintă . De obicei, el pune la îndoială grupurile țintă recuperate și în procente specificate. Scopul este cu ajutorul strategiilor de comunicare politică predominantpentru a spori efectul de recunoaștere , în scopul de a influența comportamentul de cumpărare al consumatorului în direcția unei decizii de cumpărare pentru publicitate produsul . O schimbare pozitivă a efectului de recunoaștere este adesea presupusă a fi o campanie publicitară de succes . Termenul este încă strâns legat de conștientizarea și rechemarea mărcii și poate fi atribuit sarcinilor de cercetare de piață .

Mai mult, termenul înseamnă, de asemenea, orice cauzalitate în care o proprietate percepută este clasificată ca fiind cunoscută și, prin urmare, familiară. Acest lucru se poate referi atât la o persoană, cât și la vocea ei, la un lucru, la un loc, la un film și altele asemenea, care sunt percepute audibil sau vizual , de exemplu .

Măsurabilitate

La măsurarea efectului de recunoaștere, se folosesc în special metode de testare psihologică din cercetarea publicitară . În general, un subiect un mediu publicitar , adesea prezentat unul pentru a fi testat ziar sau revistă. Apoi este întrebat, de obicei cu ajutorul unui chestionar standardizat, ce produs își amintește. Performanța declarativă, explicită a memoriei trebuie măsurată . Acest lucru este posibil atât ca studiu transversal în comparație cu alte produse, cât și ca studiu longitudinal pe o perioadă mai lungă de timp. În timp ce persoana examinată ar trebui să-și amintească liber în testele de rechemare, o preselecție este deja făcută în procesele de recunoaștere și testul se referă doar la materialul dat. Acest lucru are ca rezultat valori mai mari de rechemare pentru recunoaștere și curba de uitare pentru retenție este mai plată decât pentru rechemare (reproducere).

O posibilitate de a procesa fenomene complexe este recunoașterea euristică . Se pot distinge diferite tipuri de teste de recunoaștere. În recunoașterea mărcii, se măsoară ceea ce este cunoscut sub numele de cunoaștere pasivă a mărcii. Consumatorul își amintește atunci când vede el însuși marca sau numele acesteia și nu trebuie să-și amintească în mod activ ca și în cazul rechemării. În acest scop, respondentului i se prezintă marca sau numele (fie în font standard, fie cu litera respectivă a mărcii), împreună cu alte mărci. O altă variantă este recunoașterea imaginii. Persoana testată primește șabloane de stimulare vizuală sub formă de puzzle-uri de imagini, atribuiri de imagini și măști de imagine, pe care ar trebui să le recunoască sau să le atribuie pe baza cunoștințelor lor. În timp ce recunoașterea mărcii tinde să cadă din nou pe cunoașterea conștientă, se încearcă captarea cunoștințelor vizuale mai puțin conștiente în recunoașterea imaginii. Alte metode de măsurare a valorii recunoașterii sunt, de exemplu, testul de copiere și testul de amidon . Critica cu privire la măsurabilitatea efectului de recunoaștere apare, printre altele, din dificultatea de a înregistra obiectiv performanța memoriei, deoarece fiecare proces de recuperare schimbă deja memoria.

Măsuri de creștere

Efectul de recunoaștere poate fi mărit prin îmbunătățirea designului corporativ . Acest lucru se realizează, de exemplu, prin proiectarea uniformă a ambalajelor sub formă de utilizare repetată a personajelor, formelor și culorilor. Chiar și impresiile bizare și expresiile de vioiciune și perspectivă promovează recunoașterea. Motivul pentru aceasta este că percepția imaginilor este atribuită jumătății drepte a creierului, astfel încât recunoașterea se adresează în mod specific acestei emisfere . Imaginile sunt considerate a fi mesaje cu implicare redusă, care nu necesită o prelucrare profundă a informațiilor cognitive . Recunoașterea numelor și a literelor poate, de asemenea, activa procesele de conștiință în memoria pe termen scurt . Pe lângă elementele de branding vizual , măsurile de branding acustic , cum ar fi melodiile de recunoaștere, pot crește și efectul de recunoaștere.

importanţă

Efectul de recunoaștere joacă un rol în special în cazul produselor cu implicare redusă în care clientul prezintă un comportament obișnuit de cumpărare . Această descoperire se întoarce la cercetările efectuate de Edward P. Krugman . El a investigat de ce publicitatea televizată are un factor de recunoaștere ridicat, dar nu provoacă aproape nicio schimbare de atitudine. El a explicat acest lucru cu modelul așa-numitei învățări pasive, în care privitorul memorează practic divertismentul la televizor cu un exces scăzut , astfel încât recunoașterea este posibilă, dar practic nici o amintire. În cazul produselor cu implicare redusă, strategia de comunicare este deci concepută pentru a realiza un fel de dezvoltare preliminară. Recunoașterea țintită este căutată prin plasarea planificată pe raft pentru a ajunge la consumator în cazul unei potențiale supraîncărcări de informații. Consumatorul final , apoi ajunge intuitiv pentru marca el recunoaște , în sensul de loialitate de brand . Efectul de recunoaștere nu este important doar pentru produse, ci și, de exemplu, pentru personalități precum sportivi, în marketingul orașului , site-urile web și altele asemenea.

Dovezi individuale

  1. ↑ Duden Online: valoare de recunoaștere. Adus la 28 decembrie 2013 .
  2. ↑ Werner Kroeber-Riel , Andrea Gröppel-Klein: Comportamentul consumatorilor . Ediția a 10-a. Verlag CH Beck, München 2013, ISBN 978-3-8006-4619-7 , p. 328 ( previzualizare limitată în căutarea Google Book).
  3. ^ Gerhard Raab, Fritz Unger: Psihologia pieței: elementele de bază și aplicația . Ediția a II-a. Gabler Verlag , Wiesbaden 2005, ISBN 978-3-409-21596-1 , p. 112 .
  4. ^ Gerhard Raab, Fritz Unger: Psihologia pieței: elementele de bază și aplicația . Ediția a II-a. Gabler Verlag, Wiesbaden 2005, ISBN 978-3-409-21596-1 , p. 113 .
  5. ↑ Gabler Wirtschaftslexikon: Test de recunoaștere. Adus la 22 decembrie 2013 .
  6. ↑ Clarisse Pifko: Comunicare integrată . Compendio Bildungsmedien AG, Wernetshausen 2012, ISBN 978-3-7155-9557-3 , p. 286 ( previzualizare limitată în Căutare de cărți Google).
  7. ↑ Gabler Wirtschaftslexikon: Copy-Test. Adus la 22 decembrie 2013 .
  8. ^ Ludi Koekemoer, Steve Bird: Marketing Communications . Juta and Company Limited, Claremont 2004, ISBN 978-0-7021-6509-2 , pp. 490 ( previzualizare limitată în căutarea Google Book - ro).
  9. ^ Gerhard Raab, Fritz Unger: Psihologia pieței: elementele de bază și aplicația . Ediția a II-a. Gabler Verlag, Wiesbaden 2005, ISBN 978-3-409-21596-1 , p. 112 .
  10. ↑ Günter Hofbauer, Sabine Bergmann: rating optim pentru IMM-uri: Cum să vă convingeți banca . John Wiley & Sons, Erlangen 2008, ISBN 978-3-89578-633-4 , pp. 212 ( previzualizare limitată în căutarea Google Book).
  11. ↑ Michael Schenk: Cercetarea efectelor media . Mohr Siebeck Verlag , Tübingen 2007, ISBN 978-3-16-149240-2 , p. 271 ( previzualizare limitată în căutarea Google Book).
  12. ↑ Michael Schenk: Cercetarea efectelor media . Mohr Siebeck Verlag, Tübingen 2007, ISBN 978-3-16-149240-2 , p. 252 ( previzualizare limitată în căutarea Google Book).
  13. ↑ Michael Schenk: Cercetarea efectelor media . Mohr Siebeck Verlag, Tübingen 2007, ISBN 978-3-16-149240-2 , p. 248 ( previzualizare limitată în căutarea Google Book).
  14. ↑ Sound-logos-connect-people-and-brands. Adus la 27 decembrie 2013 .
  15. ^ Fabian von Loewenfeld: Generați implicare - creați satisfacția clienților: noi modalități de satisfacție a clienților . Tectum Verlag , Marburg 2003, ISBN 978-3-8288-8524-0 , p. 13-14 ( previzualizare limitată în Căutare de cărți Google).
  16. ↑ Anja Wipfler: Construcția implicării - Importanță pentru achiziționarea și prelucrarea informațiilor. Adus la 25 decembrie 2013 .
  17. ↑ Sportivi în publicitate. Adus la 28 decembrie 2013 .
  18. ↑ Stema orașului Burg. Adus la 28 decembrie 2013 .